Marketter

cho legitimo que se interroguem relativamente ao que poderá ter em comum um bicho-da-seda e um marketeer. Ambos podem ser os actores principais de uma história de suspense.

Um bom marketeer tem que ter capacidade de construir permanentemente os mercados que trabalha. Cada vez mais, a capacidade das marcas desafiarem o seu próprio mercado, é fundamental. De saírem do limite que lhes foi definido e de criarem novas oportunidades. Quantos de nós não usou o exemplo da Gillette para ilustrar a capacidade de uma marca ter o nome do seu próprio mercado. Confunde-se o nome do mercado e o nome da marca, que bom ter conseguido tal feito. Mas será que a marca está condenada a trabalhar apenas no seu mercado de origem? O caso da BIC, que era sinónimo de uma caneta descartável, bem tentou avançar para outros mercados como o dos isqueiros, ou o da Lego, que avançou para roupa de criança. Esta metamorfose do mercado é talvez o que aproxima o marketeer do bicho-da-seda numa história feliz. Metamorfose, porque hoje em dia, começa a ser difícil definir limites para os mercados e para as marcas e, isso é muito bom.

Em biologia, metamorfose ou “alomorfia” (do grego metamórphosis) é uma mudança na forma e na estrutura do corpo (tecidos, órgãos), bem como um crescimento e uma diferenciação, dos estados juvenis ou larvares de muitos animais, como os insectos e anfíbios (batráquios), até chegarem ao estado adulto. Depois do nascimento, os animais podem sofrer dois tipos de desenvolvimento: directo, ou indirecto. No desenvolvimento indirecto os animais que nascem diferem significativamente da forma adulta, assim os indivíduos passam pela metamorfose. Já no desenvolvimento directo, os animais já nascem com a forma definitiva, pois são muito semelhantes aos adultos, como por exemplo o ser humano. Os marketeers estão a contribuir para que o desenvolvimento dos mercados seja cada vez mais indirecto e por isso diferente do desenvolvimento do próprio humano.

Gostava de partilhar exemplos de grandes empresas portuguesas que estão a desafiar os limites dos seus mercados, veja-se o caso da EDP e da GALP, em tom futurista e passando os carros a serem todos eles movidos a energia eléctrica, a EDP vê assim o seu mercado a crescer para novas formas de consumo e a GALP ganha um novo concorrente. Outro exemplo de grande dinamismo é o da PT, que de telefone fixo tradicional e antiquado, passa para a mais moderna tecnologia e a marca mais nova da família, MEO, passa a estrela. O mercado foi totalmente redefinido. A lógica é “share of wallet”, o objectivo é captar a maior quantidade de euros da carteira. Porquê ficar limitado ao serviço de comunicação por voz fixo, porque não também imagem, filmes, internet, … sendo o limite verdadeiramente a imaginação e no curto prazo a tecnologia.

Ainda nos mercados tecnológicos, vemos uma marca de retalho entrar no mercado das comunicações móveis e canabilizar inclusivamente uma marca do seu próprio grupo económico. Quem diria que no dia do lançamento da campanha dos 5 escudos, por altura do lançamento da Optimus nas lojas do Continente, que a marca Continente um dia iria ser sua concorrente.

Voltando ao tema da nossa história, quem olha para um bicho-da-seda não imagina que um dia irá ver uma borboleta, no entanto, o verdadeiro desafio dos marketeers que querem mudar o mundo, ter a capacidade de liderar processos de metamorfose que fazem as suas empresas avançar para novos mercados e de criar novas oportunidades de negócio para os seus accionistas. É esta adrenalina que nos deve fazer mexer todos os dias, permanentemente à procura de novas terras com o espírito dos portugueses de outrora. Não podia deixar de tocar no exemplo de uma água que entra no mercado dos produtos dietéticos, Luso Formas que é uma água que emagrece ou numa água que entra no mercado dos Iogurtes funcionais, Ritmo Luso, que regula o trânsito intestinal. Por ultimo o desafio geográfico e o desafio dos limites territoriais, como a Sagres que é vendida em mais de 40 países, como o Sudão, Suazilândia, Bermudas, Japão, Macau, isto só para não falar dos mais lógicos, como os Estados Unidos da América, França, Inglaterra, Suíça entre muitos outros.

Moral da história, é bom que o marketeer tenha essa capacidade natural de ver borboletas a olhar para um bicho-da-seda e que isso o ajude a liderar empresas para novos mercados e marcas, para mares nunca antes navegados. Foi isso que fez René Lacoste depois de ganhar a alcunha de crocodilo devido a uma aposta com o capitão da equipa Francesa na Davis Cup, em 1927, inventar um pólo pique para substituir o blazer com que se jogava ténis e, mais tarde, o seu filho Bernard ter levado a marca além fronteiras e a diversos produtos como perfumes, edições especiais da Peugeot 205, relógios, óculos, entre muitos outros.

Termino, a tirar o chapéu à capacidade de inovar do conhecido empresário português Joaquim Oliveira, que criou um modelo de negócio inovador com a Sport Tv e ao pedir assinatura em vez da tradicional publicidade, criou receitas que são um terço do mercado publicitário das 3 televisões generalistas.

Por Nuno Teles, Director de Marketing  da Central de Cervejas