Marketter
Quinta-Feira, 9 de Setembro de 2010
O quinto canal e a “barraquinha dos gelados”
novo canal de televisão em canal aberto não deverá trazer mais diversidade à televisão portuguesa. Mais concorrência nem sempre significa um maior leque de escolhas. A questão reside no facto dos canais existentes “atacarem” o consumidor médio com o “mesmo” produto.
Trata-se de uma situação similar à que se passa nos partidos políticos que concorrem para formar Governo. Num sistema com dois partidos fortes, cada um deles tende a aproximar-se do centro já que garante o voto da sua família política (de esquerda ou de direita), e vai “roubar” um pouco do mercado ao concorrente.
O mesmo acontece no exemplo clássico da barraquinha de gelados na praia. No Verão, junto ao mar, a melhor posição para duas barraquinhas de gelados seria a um quarto da distância dos extremos da praia. Porém, cada um desses estabelecimentos terá o incentivo de se aproximar do “meio”, já que desta forma, mantém o mercado todo atrás de si, e irá chegar a uma parte do mercado da concorrência. Como ambos os concorrentes pensam da mesma maneira, ambos chegam ao “meio”, com prejuízo dos consumidores que terão de andar um pouco mais.
No caso das televisões a situação é algo semelhante. Se dúvidas houver, basta olhar para os três canais generalistas - RTP1, SIC e TVI. Honestamente, vê diferenças substantivas entre os principais players do canal aberto? As grelhas, os conteúdos, e a visão do público-alvo são, no mínimo, muito semelhantes.
O poder da inovação
Há, no entanto, uma hipótese de conseguir maior variabilidade. Trata-se da inovação. Este elemento altera as regras do jogo concorrencial e pode dar vantagens competitivas a quem o detém.
No caso da barraquinha de gelados, a inovação poderia estar em percorrer toda a praia. Quem o fizer conseguirá naturalmente um maior mercado. No passado, a aposta numa gestão integrada de conteúdos e da informação revelou-se uma inovação de enorme sucesso - veja-se o caso do Big Brother ou de uma grelha assente em informação. Mas tipicamente a inovação nos conteúdos de televisão é algo complicado.
Um indivíduo só muda o canal de televisão quando o programa apresentado (ou a publicidade) está abaixo da sua zona de tolerância de qualidade mínima. Ou seja, a inovação tem de estar assente numa boa campanha de promoção e a proposta de valor apresentada na fracção de segundo de zapping tem de ser arrebatadora.
Para complicar, o research na área de inovação é extraordinariamente complexo. Os clientes sabem o que não querem, mas não conseguem dizer com a mesma força e empenho o que gostariam de ter.
Quando num estudo qualitativo se desafia os participantes a desenharem uma grelha para um canal de televisão, o resultado não é muito diferente das actuais emissões dos canais generalistas.
O melhor que se consegue obter com o research é uma sensibilidade de não rejeição. Mas a prova de fogo só será verificada no mercado e com o investimento já feito.
Dar mais aos mesmos
Há uma outra solução clássica que garante a variabilidade: dar aos players já existentes o acesso a diferentes produtos. Trata-se de uma posição algo estranha para quem acredita no mercado.
Mas veja-se o caso dos cereais de pequeno-almoço. Estes podem variar entre produtos mais fibrosos até mais açucarados. Assim, as diferentes organizações do sector têm diferentes marcas e dessa forma ocupam todo o espectro do gosto dos consumidores, apresentando variedade.
No sector automóvel é a mesma coisa. Em cada marca, há um produto mais forte para o consumidor citadino que faz viagens casa-trabalho-casa e precisa apenas de um veículo pequeno, de baixo consumo. Depois há uma gama completa com todas as nuances de conforto, segurança e estilo de vida e que satisfazem a mesma necessidade. Algumas organizações detêm inclusivamente várias marcas para chegarem a diferentes públicos. E não é por isso que deixa de haver concorrência no sector automóvel.
No sector da comunicação social e particularmente no caso dos jornais, a solução concorrencial é a mesma, com os diferentes grupos a deterem jornais de grande consumo populares, outros títulos de referência, etc.
Se o objectivo fosse dar maior oferta aos consumidores, a melhor solução seria talvez dar a concessão do novo canal à SIC ou à TVI.
Há algo que deve mudar no modelo organizativo do sector da Televisão, para que nem tudo fique na mesma.
Por: Filipe Charters de Azevedo - Market Research & Data Mining Manager, PricewaterhouseCoopers
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10 de Julho de 2009 - John749
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